Het Platform van Innovatie in Marketing interviewde Kees Kerkvliet, managing director van klantbelevingsbureau TOTE-M. Het interview is ook te lezen op pimonline.nl
De digitale revolutie heeft het vakgebied van marketing en communicatie definitief veranderd. Niet langer staat het product of de dienst centraal, maar de interactie met de klant. De consument die bijna altijd en overal in contact staat met de wereld bepaalt de te volgen strategie. Het bieden van een merk-waardige customer experience is voortaan het uitgangspunt. Of was dit altijd al het vertrekpunt?
Voor Kees Kerkvliet is de customer experience dagelijkse kost. Als managing director van klantbelevingsbureau TOTE-M richt hij zich op het optimaliseren van klantinteracties en klantbeleving. Met deze onderneming creëert, faciliteert en borgt hij waardevolle ontmoetingen tijdens de reis van klanten en medewerkers. Daarnaast is hij als kerndocent verbonden aan de Beeckestijn Business School.
Waarom acht jij customer experience essentieel voor de hedendaagse marketing?
“In mijn optiek gaat customer experience over het echt en altijd in het oog houden van de belangen en interesses van de klant. Begrijpen wat hem drijft en waarom hij bepaalde stappen wel of juist niet zet. Vanuit die gedachte de interactie tussen bedrijf en consument opzetten, is voor mij het uitgangspunt voor het maken, onderhouden en borgen van het contact met de klant. Deze propositie is de basis voor een relatie die succesvolle mogelijkheden biedt.”
“Als je kijkt naar de originele definitie van marketing, zie je dat dit uitgangspunt daar niet ver vanaf staat. Dit streven zou er dus eigenlijk al veel langer moeten zijn geweest en niet alleen voor de hedendaagse marketing van belang dienen te zijn, maar feitelijk altijd al als het vertrekpunt diende te fungeren. Vrij vertaald heeft Philip Kotler gezegd dat marketeers het bevredigen van de behoeften van klanten als middel inzetten, met het genereren van winst als resultante.”
“Duurzaam winst maken is derhalve alleen mogelijk als de behoeften van klanten bekend zijn en vooral ook begrepen worden. Toch zie ik dat misschien wel tot op de dag van vandaag bij veel ondernemingen de marketing van het zenden centraal staat. Vooral het pushen van de boodschap, het pushen van de propositie en het pushen van unique selling propositions is nog veel zichtbaar. Soms is het zelfs bijna letterlijk de missie door de strot van de klant te duwen.”
“Daar komen we gewoon niet meer mee weg in de transparante wereld van vandaag. Alles is tegenwoordig te vergelijken door de consument. En als de klant zich niet goed bejegend voelen, deelt hij dat snel via social media. Veel bedrijven werken aan customer experience vanuit een defensief oogpunt. De inzet is dan vooral om met klantbelevingsprojecten en customer journeys voor te zorgen klanten niet teveel zich in het harnas te jagen. Customer experience moet echter vooral een offensieve strategie zijn om de klant daadwerkelijk in het hart te raken door zijn doen en laten te begrijpen. Van daaruit word je in staat gesteld met je unieke en eigen DNA, je merk, die klant aan jou te binden, te verrassen en van je te laten houden.”
“Kort samengevat, klantbeleving en marketing hadden eigenlijk al lang een heilige twee-eenheid moeten zijn geweest. Maar als je het vandaag echt nog veronachtzaamt, word je daar genadeloos op afgestraft. Daar kom je nu niet meer mee weg. Bedrijven die het hart van de klant op een eigen merk-waardige wijze weten te veroveren omdat ze hem kennen, hebben in mijn opinie de toekomst.”
Hoe kun je de klantervaring offline en online optimaliseren?
“In het verlengde van mijn eerdere opmerkingen denk ik dat je echt in de schoenen van de klant dient te gaan staan. Tracht de customer’s job, zoals ik dat noem, vast te stellen. Met die term duid ik op datgene dat een klant wil realiseren. Of het nu het kopen van een product of het beantwoorden van een vraag is. Het op eigen wijze effectief en efficiënt inrichten van die activiteit is het optimaliseren van de klantervaring.”
“Als je dat goed bestudeert, zie je dat klanten niet denken in kanalen, maar in het oplossen van problemen. Mocht dat ’s avonds om elf uur zijn, dan neemt hij zijn tablet op de schoot. Is het onderweg in de auto, dan pakt hij wellicht zijn telefoon. Door daadwerkelijk in die klantreis te stappen en deze customer journey ook echt te snappen, zijn context ook te begrijpen, ontkom je er niet aan zowel offline als online, dus gecombineerd, met dit proces bezig te zijn.”
Op welke manier kun je als merk je klant centraal stellen en zijn ervaring positief beïnvloeden?
“Wat ik uitdrukkelijk stel, is dat je vooral niet altijd naar je klant moet luisteren. De klant centraal stellen, is in mijn beleving niet geheel de juiste bewoording. In de arena die klantbeleving heet, spelen twee factoren een belangrijke rol. Ten eerste is dat het merk, met alle beloftes die daar in schuilen. En ten tweede de klant met zijn persoonlijke wensen en behoeftes.”
“Het ene is niet belangrijker dan het andere. Juist de interactie tussen een scherp, sterk merk en een klant die uiteindelijk zijn behoeftes wil bevredigen, zorgt voor een plek waar de optimale klantbeleving kan plaatsvinden. Een interactie die je positief kunt beïnvloeden. Een goed voorbeeld is IKEA. Dit woonwarenhuis is in staat gebleken te pieken op die momenten die zowel voor het merk als de klant belangrijk zijn.”
“Die wachtrij bij de kassa is dan misschien wel voor de klant belangrijk, maar het Zweedse concern heeft nooit een snelle afhandeling door de kassière beloofd. IKEA heeft die duidelijke keuze gemaakt, maar wordt toch gezien als een klantvriendelijk bedrijf. Door het zoeken van de juiste combinatie, heeft dit bedrijf de merk-waardige klantbeleving gecreëerd. Niet het zoeken van de balans is de benadering, maar het vaststellen van de focus.”
“Het zoeken van de balans impliceert een beetje van alles te willen doen, met als resultaat een oninteressante grijze muis te worden. Maar door te zorgen dat je unieke en eigen ik, verscholen in jouw merk, je merkpersoonlijkheid, naar voren te schuiven op die punten die ook voor je klanten van belang zijn, kun jij de klantbeleving op een positieve manier beïnvloeden. En zo ben je in staat loyale klanten te werven, klanten die langer blijven, meer kopen en positiever aanbevelen.”
Welke verbanden kun je leggen tussen merk, loyaliteit en klant?
“Weet waarvoor je staat. Met andere woorden, ken je merkpersoonlijkheid. Daar dien je duidelijke klantbeloftes aan te verbinden en weet derhalve wat jouw klanten verwachten. Wat je belooft, moet je ook doen, zoals mijn moeder mij ooit geleerd heeft. Merken maken is één, maar merken waarmaken is daar waar uiteindelijk loyaliteit geboren wordt.”
“Zo wordt Interpolis gekoppeld aan de term ‘Glashelder’. Die belofte kan die verzekeringsmaatschappij alleen waar maken door in geval van schade ook daadwerkelijk de afhandeling snel en zonder rompslomp uit te voeren. Zonder gedoe met een woud aan bonnetjes en verklaringen. Mocht dit ooit voor jou aan de hand zijn geweest, weet je dat deze verzekeraar dit ook echt goed oppakt. Met duidelijke communicatie en snelle uitkering van schadevergoedingen. Wellicht iets duurder dan de concurrentie, maar de beloftes worden wel nagekomen. Zoals het merk het waard is. Merk-waardig!”
Welke toekomstige ontwikkelingen voorzie jij en hoe kan een marketeer daarop inspelen?
“Een belangrijke ontwikkeling die ik voorzie, is dat bedrijven steeds beter gaan snappen dat het niet zo zeer meer over het communiceren van de boodschap gaat. Maar over het waarmaken van het merk. En dat dit ook in het DNA van je mensen dient te zitten. Dat zij moeten snappen waar het merk voor staat en dat dat merk-waardige gedrag ook daadwerkelijk bij die mensen moet landen.”
“Oftewel, ik denk dat marketing zich veel meer zou moeten richten op de wijze waarop de mensen uit de organisatie dat merk-waardige gedrag dienen uit te dragen. Dit aspect van houding en gedrag stellen je beter in staat de emotie van de klant te beïnvloeden. Het andere belangrijker aspect is het begrijpen van de klant, zodat je ook weet hoe je zijn gedrag kunt beïnvloeden.”
“Want klantbeleving en marketing zijn samen niet meer dan het beïnvloeden van gedrag. En gedrag is vooral bepaald door emoties. Dus als ik die emoties weet te beïnvloeden, bewerk ik daarmee het gedrag. En kan ik de klant langer laten blijven, meer laten kopen en positiever laten aanbevelen. Met als belangrijkste advies merk-waardig te zijn. Dus echt te doen wat je belooft. En probeer vooral niet alles goed te doen. Want dat kost met name veel geld en gaat je naar alle waarschijnlijkheid toch niet lukken. Maar bovenal levert het je geen onderscheidend vermogen op. Dus mijn advies: zet customer experience in als offensieve strategie met als resultaat het winnen van het hart van je klant!”
