De verbindende schakel tussen klantinzichten, merkwaarden en de realisatie van een waardevolle klantbeleving
Anno 2021 is Customer Experience geen hype meer maar een volwaardig vakgebied. Waar een aantal jaren geleden een enkele afdeling voorzichtig begon met het mappen van een Customer Journey en outside-in denken nog meer uitzondering dan regel was, zijn Customer Centricity en CX niet meer weg te denken uit vele organisaties. Medewerkers verspreid over verschillende teams en afdelingen zijn dagelijks bezig om klanten een optimale beleving te bieden. Dit brengt weer nieuwe uitdagingen met zich mee.
Want hoe zorg je ervoor dat je een totale klantbeleving creëert die consistent is over alle kanalen, in alle subjourneys, en in alle touchpoints? Een beleving die matcht met de behoeften van je klant en overal hetzelfde merkgevoel uitdraagt?
Er is niet één customer journey en niet alleen medewerkers met direct klantcontact hebben invloed op de Customer Experience, maar mensen verspreid over de hele organisatie.
CX Design Principles
CX Design Principles zijn een zeer geschikt instrument om je te helpen bij deze uitdagingen. Het is een set van richtlijnen die houvast geeft en je helpt een consistente beleving te creëren en te waarborgen. Juist als er zoveel verschillende mensen of teams bezig zijn met bepaalde journeys of onderdelen van de klantbeleving.
Hoe?
Als CX consultant ga ik graag met mijn klanten, in multidisciplinaire teams aan de slag met Design Principles. Hoe ik dat aanpak?
Klantinzichten zijn altijd het vertrekpunt en de rode draad bij het creëren van een optimale beleving. Je wilt achterhalen wat de doelen, wensen, behoeften, verwachting van een klant zijn. Tezamen vormen ze het startpunt voor het opstellen van Design Principles.
Vanuit klantinzichten maken we de slag naar producten en dienstverlening: waar moeten we als organisatie aan voldoen om daar invulling aan te geven. Maar we laten ons hierbij niet leiden door alleen hetgeen de klant ons vertelt. De klantbeleving is pas waardevol als deze ook past bij het merk, aansluit bij de purpose en de merkwaarden waarmaakt.
Hiermee komen een outside-in en inside-out benadering samen: klantinzichten en merkwaarden vormen samen de basis van de CX Design Principles.
En dan?
Goede Design Principles kunnen gebruikt worden als toetssteen voor de invulling van alle verschillende onderdelen van de klantbeleving. Ze vormen een belangrijke basis voor niet alleen de creatie van communicatiemiddelen maar ook voor het ontwikkelen en borgen van een klantgerichte houding en gedrag van medewerkers.
Zijn er nog meer voordelen? Jazeker:
- Design en implementatieteams worden ondersteund bij het maken van keuzes: aan de hand van Design Principles kunnen we onderbouwen welke requirements wel en niet gerealiseerd worden;
- De merkidentiteit wordt versterkt door merkwaarden echt waar te maken en deze niet alleen op papier te laten bestaan;
- Klanten hebben het gevoel dat zij met één organisatie te maken hebben door een consistente beleving op alle momenten en in alle kanalen;
- Een waardevolle klantbeleving realiseer je niet in één keer. Het is een ongoing iteratief proces. CX Design Principles zijn hierin een ondersteunende factor om op terug te vallen.
Een voorbeeld
Iedere dag studeren en werken duizenden mensen bij Hogeschool Utrecht. Medewerkers zijn dagelijks bezig om de student een optimale studentbeleving te bieden. De uitdaging is om deze beleving consistent vorm te geven. Een consistente beleving die invulling geeft aan de behoeften en wensen van een student maar ook het unieke DNA van de HU uitdraagt. ‘Hier komt alles samen’ is waar de HU voor staat. Een mooi motto, maar hoe vertalen we dit door in de dienstverlening en laten we iedereen dit écht voelen?
In verschillende sessies zijn we samen met de HU aan de slag gegaan met student-inzichten en het merk met als resultaat vier CX Design Principles die stuk voor stuk richting geven bij het ontwerp van de vele sub-journeys die een student doorloopt. Ieder Design Principle bestaat uit een heldere titel en beschrijving, en een doorvertaling van wat dat betekent voor de informatievoorziening van de HU, voor de mensen (welke skills, houding en gedrag zijn nodig?), en welke eisen we stellen aan de data en systemen die daarin moeten voorzien.
Deze blog is geschreven door onze consultant Dominique ’t Jong
Meer weten? Neem dan contact met ons op.