Beluister de Over klanten gesproken-podcast met Kees kerkvliet.
1. Doel bepalen
Het zou al mooi zijn als je dit instrument inzet om eens daadwerkelijk met je collega’s in de schoenen van de klant te gaan staan en te ervaren wat de klant ervaart. Echter, het ultieme doel is om de klantbeleving te verbeteren en te zorgen dat je klanten loyaal klantgedrag gaan vertonen. In de optiek van TOTE-M is klantloyaliteit uiteen in drie meetbare grootheden:
- klanten die meer kopen
- langer blijven
- en positief aanbevelen
Customer Journey Mapping (CJM) is wellicht minder geschikt om sec de mogelijkheden voor efficiency verbetering of kostenbesparingen in kaart te brengen. De paradox is overigens dat dit wel regelmatig het resultaat is van een verbeterde klantbeleving.
2. Afbakening Journey
Een gehele Customer Journey, vanaf het moment dat de klant zich gaat oriënteren totdat het moment waarop de relatie tussen jouw bedrijf en de klant stopt, bestaat uit verschillende kleinere klantreizen. Op welk deel wil jij je specifiek richten? Is dat de reis die de klant als hij contact wil opnemen met de klantenservice als er een probleem is? Is dat het onboardingstraject, het traject waarin het bedrijf de klant bekend maakt met het gebruik van het product? Zo zijn er vele kleinere reizen te identificeren. Belangrijk is daarbij dat je duidelijk afbakent met welke reis je aan de slag gaat.
Bekijk daarbij de verschillende trajecten ook weer vanuit de ogen van de klant. Wat is de taak (Customers Job) die de klant wil volbrengen? Vervolgens kijk je naar welke stappen hij maakt om dat te doen. Ook bij de afbakening is een outside-in benadering (naar je producten, diensten, processen en organisatie kijken vanuit de ogen van de klant i.p.v. uit de ogen van het bedrijf) essentieel.
3. Persona (s) maken/segmenteren
Dé klant bestaat niet. Elke “klantengroep” gaat een andere reis aan. Een student van 23 jaar zoekt waarschijnlijk op een andere manier contact met jouw bedrijf dan een oudere dame van 76. Een andere segmentatie die je kan maken op basis van de behoeften van de klant. Zorg in elk geval dat je goed voor ogen hebt wat de persona is van de klant waarvoor jij de Customer Journey map gaat maken. Voor B-to-B gaat het hier uiteraard over de zogenaamde DMU (Decision Making Unit) en de verschillende stakeholders die hier deel van uitmaken.
4. Ondersteuning zoeken
Customer Journey Mapping is een vak apart. Het is namelijk erg moeilijk om outside-in te blijven denken als je ook zelf in de organisatie staat. Veel mensen schieten toch snel terug naar het denken vanuit de organisatie, wat je Customer Journey map niet ten goede komt. Door hier professionele hulp bij te halen, iemand die het proces faciliteert, kom je sneller tot waardevollere resultaten en vermijd je veel gemaakte fouten.
5. Total Touchpoint Model maken
Een touchpoint is een direct of indirect interactie moment tussen de klant en jouw bedrijf. Vervolgens is het taak om al de touchpoint die jouw klant (jouw persona) doormaakt, in kaart te brengen. Naast directe interactie (de klant belt het service center van jouw bedrijf) moet je ook aandacht besteden aan indirecte interactie momenten (de klant praat bijvoorbeeld met een relatie over jouw bedrijf).
Het Total Touchpoint Model maak je met een multidisciplinair team van collega’s. Samen bedenken jullie welke touchpoints de klant tegenkomt. Deze touchpoints zet je in de juiste volgorde en maak je visueel inzichtelijk. Wat hierbij helpt is daadwerkelijk klant te worden van het bedrijf. Open maar eens een spaarrekening bij de bank waar je voor werk (of juist bij de concurrent!). Bestel maar eens een product online, waarna je via de klantenservice een retour afspraak maakt. Alleen dit helpt al om echt inzicht te krijgen in de klant en het zal ogen openen.
6. Doe onderzoek naar en met klanten naar de behoeftes
In deze stap ga je echt het gesprek aan met de klant. Je moet erachter komen wat zij denkt, doet en voelt. Begin dit onderzoek kwalitatief. Je kunt klanten vragen een dagboek bij te houden over de interactie met jouw bedrijf. Hiernaast is het uitvoeren van diepte interviews een zeer waardevol instrument. Op de door TOTE-M toegepaste werkwijze krijg je de ontbewuste drivers en behoeften van klanten boven tafel. Vervolgens is het vaak nuttig om de kwalitatieve inzichten kwantitatief verifiëren. Gelden de opmerkingen en ervaringen van een kleine groep klanten ook voor veel andere klanten? Je zal zien dat veel klanten het best leuk vinden om mee te helpen aan zo’n verbetertraject. Soms kan een kleine incentive helpen, maar zorg ervoor dat klanten niet alleen meedoen uit financieel oogpunt, maar het intrinsiek ook leuk vinden.
Vaak komen uit deze stap ook nog wel touchpoints naar voren die je in de vorige stap over het hoofd hebt gezien. Pas je Total Touchpoint Model dan ook aan!
7. Keuzes maken en prioriteiten stellen
Het Total Touchpoint Model heb je nu verrijkt met heel veel klantdata. Je weet over welke touchpoints de klant enthousiast is en waar je nog wat werk te verrichten hebt. Nu is het zaak te bepalen welke punten je gaat aanpakken en in welke volgorde.
Omdat je met een klantgericht instrument bezig bent, heb je wellicht de neiging alles te doen wat de klant zegt en wil. Echter, vaak is het onmogelijk om alle touchpoints aan te pakken. Om keuzes te maken, zal je in deze stap ook moeten kijken naar je merk en merkwaarden. Je wilt je immers onderscheiden van de concurrentie! Waar sta je als merk voor en wat beloof je de klant? Op welke touchpoints kan je juist op basis van je merkwaarden excelleren en je zo onderscheiden? Zo maak je keuzes die zowel goed zijn voor de klant
als voor je merk. Het is niet erg als je op sommige touchpoints maar een zes scoort, als je op de touchpointsdie er echt toe doen maar excelleert. Overigens is het daarbij wel van belang dat je basis dienstverlening op orde is. Zijn er touchpoints die echt onvoldoende zijn, moet je die wel repareren.
8. Redesign van belangrijke touchpoints
In deze stap ga je de touchpoints die je hebt gekozen om aan te pakken, opnieuw ontwerpen. Hoe moeten die touchpoints in de nieuwe situatie eruit zien?
In deze stap is het belangrijk collega’s uit de organisatie te betrekken die specialist zijn op de betreffende touchpoints. Klanten uit de frontlinie (callcenter, salesteam, monteurs, etc.) hebben dagelijks contact met klanten en weten zo bijzonder goed wat de behoeftes en wensen zijn. Ook is het aan te raden om ook hierbij klanten te betrekken zodat jullie in co- creatie tot een nieuw, ideaal model komen.
9. Pilot en Implementatie
Na het redesign ga je de nieuwe situatie testen. Gaat het zoals we dachten dat het zou gaan. Wat vinden klanten van de nieuwe situatie? Na deze check ga je implementeren.
Wat je absoluut niet moet vergeten is de nieuwe situatie breed te communiceren intern in je organisatie. Alle afdelingen en mensen die direct of indirect met de nieuwe situatie te maken hebben, moeten ingelicht worden.
10. Koppel terug naar je klanten wat je met hun input hebt gedaan en tot welke verbeteringen het heeft geleid.
Om de goede relatie met je klanten te versterken, doe je er goed aan om contact met ze op te nemen en te laten weten dat hun input gewaardeerd wordt. Daarnaast kan je ze laten zien wat jullie hebben gedaan om hun problemen op te lossen of ze te helpen nog succesvoller te worden. Het is tegenwoordig een zeldzaamheid dat er teruggekoppeld wordt naar klanten. Klanten willen het gevoel hebben dat ze gewaardeerd worden en dit is een goede manier om dat te doen.
11. Verandering van cultuur en mentaliteit
We gaan richting het einde van het CJM-traject, maar eigenlijk is dit pas het begin. Het is zaak de cultuur en mentaliteit van je bedrijf en de medewerkers te veranderen. Men moet vanuit zichzelf een extra stap gaan zetten, men moet vrijheid en verantwoordelijkheid krijgen om de klant echt te kunnen helpen. Met andere woorden, het is zaak een op de klant gerichte cultuur te creëren binnen het bedrijf. Het is van belang om managers en medewerkers (liefst in die volgorde) ‘aan te zetten’ op je klant én op je Merk.
Aan deze Podcast zijn nog twee artikelen op Marketingfacts gerelateerd: