Hoe kan je de klantbeleving optimaliseren, met als uiteindelijk doel het creëren van loyale klanten? Deze vraag krijgen we bij TOTE-M vaak. Maar wat zijn loyale klanten eigenlijk? Klanten die langer blijven, meer besteden en jou aanbevelen. Of is het meer?
Wie wil je dat er loyaal is?
Bij het creëren van loyale klanten begint het ermee om goed te definiëren welke loyale klanten je wenst. Sommige klanten gun je namelijk aan je concurrenten. Ze kosten meer (geld, tijd, een goed humeur) dan je lief is. Klanten die een klik met jou hebben en waar jij een klik mee hebt, die wil je uitdagen om loyaal klantgedrag te laten zien. Klanten die aansluiten bij jouw visie, waarden en beloften. Met deze klanten kun je een band opbouwen, met deze klanten moet je een band opbouwen.
Wat is die band dan waard?
In de afgelopen jaren is het mij vooral opgevallen dat een stabiele band met deze klanten ervoor zorgt dat je elkaar wat gunt en elkaar vergeeft. Je vergeeft elkaar omdat je goed weet wat je aan de ander hebt en dat een foutje menselijk is. Vergevingsgezindheid van klanten is goud waard, we weten allemaal hoe prijzig het is om nieuwe klanten te werven. Hoe waardevol is het dat je klant na een foutje niet direct naar je concurrent rent, maar jou het voordeel van de twijfel gunt? Of beter nog: de blunder met je deelt. Een klant die kritische feedback levert om er samen beter van te worden. De klant-leverancierrelatie evolueert zich richting partnerschap.
Wil je me vergeven?
Enkele cijfers. Van klanten die de klantbeleving bij een organisatie als erg hoog waarderen, is 67% bereid een fout te vergeven. Dit in tegenstelling tot klanten die de klantbeleving als erg laag waarderen. Daarvan is slechts 15% bereid een fout te vergeven*. Het werken aan een optimale klantbeleving loont dus ook voor de verhoging van de vergevingsgezindheid van klanten.
Iedere organisatie laat weleens steken vallen. Verschillende organisaties waar we voor werken, zijn in de gelukkige omstandigheid dat hun loyale klanten hen de mindere momenten vergeven en de top momenten als een bevestiging van hun keuze zien. En deze momenten zelfs met hen – en ons – delen. Zodat we de klantbeleving kunnen verbeteren voor hen en voor (potentiële) klanten waarvan het hart nog gewonnen moet worden.
Case:Verhogen conversie prospects naar loyale klanten
TOTE-M kreeg van SnelStart de vraag voorgelegd:
Hoe kan SnelStart de conversie verhogen van prospects naar loyale klanten gedurende de eerste 60 dagen?
SnelStart is een snel groeiend IT bedrijf dat boekhoudsoftware ontwikkelt en aanbiedt voor het midden- en kleinbedrijf. Al meer dan 35 jaar ontwikkelt SnelStart software die boekhouden eenvoudig maakt voor elke ondernemer. Ondernemers kunnen met de boekhoudpakketten kennismaken gedurende een gratis proefperiode van 30 dagen. Na deze periode kan de ondernemer voor een pakket in abonnementsvorm kiezen.
De klantreis in kaart
Met een multi-disciplinair projectteam is de Klantreis van prospects en klanten in kaart gebracht. Tegelijkertijd zijn de inzichten, die tijdens het project naar boven kwamen aan de hand van kort cyclische Sprinterventies™ met het projectteam tot verbeteracties ontwikkeld en geïmplementeerd.
De Klantreis van prospects en klanten is aan de hand van interne workshops, klantarena’s en interviews met prospects en klanten inzichtelijk gemaakt. Voor de optimalisatie van de klantreis is niet alleen naar de beleving van de klant gekeken. De waarden van SnelStart en de wijze waarop SnelStart zich onderscheidt in een turbulente markt met veel aanbieders speelden hierin ook een prominente rol.
Parallel aan de Klantreis is binnen SnelStart een project gestart om de positionering van SnelStart te toetsen en de merkwaarden aan te scherpen. De aangescherpte merkwaarden zijn gebruikt om tot duidelijke keuzes te komen in de gewenste Klantreis.
Het resultaat
SnelStart heeft de sympathie, veel vertrouwen en begrip van haar prospects en klanten. De prospects en klanten weten immers zelf ook wat het is om te ondernemen. SnelStart wordt door veel boekhoud- en accountantskantoren aan hun klanten aanbevolen.
De kwaliteit van dienstverlening en persoonlijke ondersteuning wordt enorm gewaardeerd. Daarbij is het van belang dat vooral de startende ondernemers ontzorgd en geholpen worden. Dit komt ook tot uitdrukking in de aangescherpte merkwaarden van SnelStart. Extra inspanning om prospects en klanten te ontzorgen en ondersteunen leidt niet alleen tot een verhoogde conversie na de eerste 30 dagen maar ook een lager verloop (churn) van klanten in de tweede periode van 30 dagen.
Om de gewenste Klantreis en daarmee de optimale Klantbeleving te realiseren versnelt SnelStart onder meer de uitrol van een uniform platform voor de boekhoudsoftware, zal de klantenservice worden uitgebreid en is de klantcontactstrategie in de eerste 60 dagen aangescherpt op basis van de ontwikkelde klantprofielen.
SnelStart is een mooi voorbeeld van een organisatie waarbij loyale klanten als partners fungeren. Klanten die SnelStart gedurende de tijd verloren was, waren weinig bereid om hun ervaringen met SnelStart te delen. De loyale klanten van SnelStart waren bereid om hun positieve en negatieve ervaringen te delen en mee te werken aan optimalisaties. Niet alleen voor zichzelf, maar ook voor potentiële nieuwe klanten. Met een verhoogde conversie en een lager verloop als resultaat.
Patricia Hoetelmans, Senior Consultant
Jan Nelissen, Senior Consultant
*Temkin Forgiveness Ratings, 2018